Qu’est-ce que le marketing d’influence ou influence marketing ?
Le marketing d'influence dans votre stratégie marketing est une stratégie qui fait appel à des influenceurs pour mettre en avant votre produit ou votre service. Cela se passe sous forme de collaboration rémunérée (la plupart du temps) en fonction de l’influence et donc de la communauté de celui-ci. Alors que dans le passé, les influenceurs étaient généralement un acteur ou un sportif célèbre, la situation a un peu changé ces dernières années. Les influenceurs sont aussi des créateurs de contenu sur les réseaux sociaux tels qu’Instagram, YouTube, Snapshat, Twitch,…
Utilisé à bon escient, intégrer le marketing d’influence dans votre stratégie permet de faire la promotion de votre produit ou de votre service en vous appuyant sur la notoriété d'experts et de personnalités reconnues dans leur domaine, des influenceurs ou leaders d'opinion. Ceux-ci diffusent alors le contenu de votre marque à leur communauté.
La promotion de votre produit ou de votre service peut être faite sous différentes formes comme faire tester un produit ou inviter l’influenceur à un évènement.
Faire appel à des leaders d’opinion qui parle de votre produit ou de votre service peut être un bon levier pour augmenter votre visibilité sur les réseaux sociaux (et digitale plus globalement) et développer votre réputation en ligne. La grande force de prendre en compte le marketing d'influence dans votre stratégie est liée à la force de recommandation ou de prescription faite par les influenceurs.
Chez Lead Agency, nous faisons la différence entre un influenceur et un ambassadeur. Ce dernier a plus de poids qu’un influenceur entre autre dû à son authenticité et son affinité avec la marque avec laquelle il collabore (fréquemment gratuitement). Il est fidèle défenseur de la marque et il ne travaille donc pas pour des concurrents du même secteur.
Pour créer une stratégie de marketing d’influence dans votre stratégie et faire en sorte qu'elle soit impactante, il est important de mettre en place une communication multicanal et donc de prendre en compte les autres leviers digitaux que celui utilisé par l’influenceur ou l’ambassadeur qui fait la mise en avant de votre produit ou de votre service.
Intégrer du marketing d'influence dans votre stratégie passe donc par une réflexion digitale globale qui englobe tous les outils que vous utilisez et/ou que vous pourriez utiliser afin d'augmenter la portée de votre campagne.
Comment intégrer les influenceurs dans sa communication ?
Définir les objectifs de votre campagne d’influence
Avant de commencer à chercher des influenceurs avec qui travailler pour votre produit ou votre service, il est primordial de définir vos objectifs.
Ceux-ci définissent votre budget, quel type de contenu vous allez partager (approche commerciale), quelle plateforme digitale utiliser pour communiquer, et quel influenceur choisir.
Pour une campagne d’influence réussie, vous devez au minimum avoir défini ces 3 points-ci :
- Stratégie de communication globale avec une analyse de votre marché
- Choix de votre public cible avec sa localisation géographique
- Message clair et impactant à diffuser
Utiliser le marketing d'influence dans votre stratégie passe automatiquement par le choix de l’influenceur pour votre campagne d’influence. Il est important de prendre en compte quelques critères pour sélectionner les meilleurs profils adapté à votre produit ou votre service ainsi qu’au ton que vous voulez transmettre.
L’influenceur doit être en cohérence avec votre ADN et avec votre image de marque. Sa communauté, elle, doit aussi être proche de votre cible. Ces deux aspects importants vont maximiser vos chances de vous faire connaître auprès de futurs potentiels clients et améliorer l’efficacité de votre campagne d’influence.
Vous ne choisissez par exemple pas le même influenceur si vous visez la vente en ligne ou la vente de proximité, ou si vous ciblez des entrepreneurs ou des particuliers. Collaborer avec des influenceurs comportent aussi des risques. En effet, vous êtes, à partir du moment où vous travailler ensemble, associé à son image et son comportement. Prenez donc le temps de bien analyser ses publications récentes et son historique avant de prendre votre décision.
Il y a différents types d’influenceurs. Ils sont généralement triés par taille de la communauté ou par la qualité de leur public :
- Les méga-influenceurs ou célébrités offrent une plus grande visibilité et notoriété :
- Large communauté (+ de 500k abonnés)
- Portée énorme
- Taux d'engagement faible
- Tarifs élevés
- Les macro-influenceurs apportent pertinence et cohérence liés à plusieurs audiences :
- Large communauté (100k - 500k abonnés)
- Portée importante
- Taux d'engagement moyen
- Tarifs moyens
- Les micro-influenceurs amènent de l’authenticité et de la proximité :
- Petite communauté (10k - 100k abonnés)
- Portée moyenne
- Taux d'engagement élevé
- Tarifs faibles
- Les nano-influenceurs sont les prescripteurs de niche :
- Petite communauté (- de 10k abonnés)
- Portée limitée
- Taux d'engagement très élevé
- Tarifs bas
Il existe aussi différentes plateformes tel que Kolsquare qui permettent faciliter la recherche d’influenceurs et qui analysent différents paramètres pour les agences afin de choisir les profils les plus adaptés à votre produit ou votre service. Ces outils deviennent indispensables si vous intégrez sur du long terme le marketing d'influence dans votre stratégie.
Définir les budgets de votre campagne d’influence et les retombées
Ne commencez surtout pas à mettre en place le marketing d'influence dans votre stratégie sans avoir évalué un budget et avoir défini des KPI’s clairs.
Définir votre stratégie de façon globale et précise vous permet de calculer plus facilement votre réel ROI (Return On Investment) et ainsi de définir si vous continuez de développer cette stratégie là ou si celle-ci doit être revue voire arrêtée.
Avoir ces données-là va donc vous aider à avancer de manière agile et vous aider à prendre les bonnes décisions pour générer les meilleurs résultats.
Les résultats d'une campagne en ligne avec un influenceur s'expriment de plusieurs manières dont voici quelques exemples :
- Pour une campagne d’influence avec comme objectif la visibilité et l’acquisition :
- Croissance du nombre d'abonnés
- Taux d'engagement
- Evolution du nombre de visites sur le site Internet ou en boutique
- Croissance du nombre d'e-mails dans la base de données
- Nombre de messages reçus
- Nombre de prospects générés
- Pour une campagne d’influence avec comme objectif la conversion :
- Nombre de contenus téléchargés
- Nombre de ventes réalisées
- Chiffre d'affaires généré
4 avantages d'intégrer le marketing d'influence dans votre stratégie
1. Renouveler votre stratégie de contenu
Pour une marque, le marketing d'influence est un moyen qui peut s’avérer efficace pour se faire connaître auprès de nouvelles cibles, susciter de l'intérêt et générer de la conversion.
Il peut donc, comme vu précédemment, y avoir différents objectifs tels qu’augmenter les ventes, améliorer sa visibilité, son image de marque et sa réputation en ligne.
Collaborer avec des influenceurs permet aussi de travailler autrement son content marketing.
L’influenceur fédère sa communauté autour de ses habitudes de vie, de sa passion… Il établit avec ses followers un lien de « proximité » et de confiance. Il a donc un réel pouvoir de recommandation qui fonctionne d’autant mieux quand la mise en avant de votre produit ou de votre service est en phase avec sa vie de tous les jours et correspond à son calendrier éditorial. L’influenceur créé son propre contenu et le diffuse à sa communauté avec un style qui lui est propre. Evidemment, vous devez lui donner un cadre mais n’allez pas trop loin afin d’éviter de cloisonner l’influenceur dans vos idées alors qu’il peut justement en apporter des nouvelles. De plus, l’influenceur sait ce qui plait à sa propre communauté et connait le type de contenu à publier pour créer un maximum d’interactions.
Le contenu diffusé par l’influenceur peut être réutilisé en fonction des accords définis avant le lancement de la campagne. Ne vous limitez pas uniquement à réutiliser le contenu diffusé sur le réseau digital utilisé par l’influenceur mais comprenez cela dans une campagne multicanal en utilisant les autres supports digitaux sur lesquels vous êtes présents.
Intégrer le marketing d'influence dans votre stratégie permet donc de générer du nouveau contenu différent diffusé par un autre biais que par vos canaux de communication à vous.
2. Générer la confiance et fidéliser vos clients grâce aux influenceurs
Les gens sont plus vite enclins à acheter un produit s'il est vanté par l'une de ces personnes car ils se fient davantage à l'avis d'autres personnes qu'à une publicité ou aux informations que communiquent les entreprises à propos de leurs produits. Ils peuvent par ailleurs directement poser des questions sur leurs expériences avec le produit, ce qui dissipe immédiatement de nombreux doutes.
Plus la collaboration entre une marque et l'influenceur semblera évidente et naturelle, plus la campagne sera performante. Les followers n'aiment pas les publicités trompeuses ou déguisées, et non pertinentes. Conséquence ? L'influenceur voit son nombre d'abonnés chuter et votre campagne ne fonctionnera pas comme vous l'espérez. Vous perdez de l'argent et de la crédibilité.
Il faut donc analyser la ligne éditoriale de l'influenceur ciblé afin de déterminer si la collaboration serait bien en accord avec l'image de marque de votre entreprise : au-delà de l'importante visibilité que pourrait apporter cet influenceur, les consommateurs actuels s'identifieraient-ils à cet influenceur, la promotion de la marque aura-t-elle du sens pour la communauté de l'influenceur ? Déterminez aussi si le ton de l'influenceur (humoristique, personnel, éducatif), le contenu qu'il propose, les formats qu'il utilise, les valeurs qu'il promeut sont en accord avec la marque et permettront à l'offre d'être correctement mise en valeur.
Intégrer le marketing d'influence dans votre stratégie permet donc (si l'influenceur choisi et que sa communauté est adapté à votre produit ou votre service) d'augmenter la confiance que votre cible a en votre marque par la simple recommandation faire par une personne autre que votre entreprise. Utiliser plusieurs fois le même influenceur ou diluer sa campagne sur du long terme permet aussi de fidéliser et peut donner une impression d'utilisation régulière de la part de l'influenceur de vos produits ou de vos services.
3. Augmenter l'engagement du public avec des campagnes d'influence
71 % des personnes estiment que le la qualité du trafic en ligne et des clients générés par les influenceurs sont plus élevés qu'avec les autres sources.
Ce n’est pas tout de regarder la taille de la communauté d’un influenceur, il faut aller beaucoup plus loin que cela.
Pour mesurer la notoriété des influenceurs, il faut se prendre en compte plusieurs critères : la taille de la communauté certes mais aussi le nombre de publications, le taux d’impression et le taux d’engagement.
Le plus compliqué pour un influenceur est de faire grandir sa communauté tout en gardant la même proximité avec ses followers. Cette proximité est la clé pour maintenir une implication élevée de la communauté. Vous voulez atteindre un groupe cible bien spécifique mais vous n’avez pas de moyens spécifiques de l’atteindre ? Un nano-influenceur ou un micro-influenceur peut alors être la solution.
Le taux d’engagement et son public très ciblés sont les énormes avantages du nano-influenceur ou du micro-influenceur.
Intégrer le marketing d'influence dans votre stratégie permet d'améliorer l'engagement par le simple fait que le trafic interagissant avec votre marque est plus qualifié que s'il a été sourcé via un autre biais.
4. Améliorer le référencement naturel
Le marketing d’influence doit aussi prendre en compte votre référencement naturel et donc votre visibilité sur les moteurs de recherche. Quand vous faites une campagne avec un influenceur sur un canal de communication bien précis, vous pouvez aussi recycler votre contenu pour le partager dans votre page blog de votre site Internet par exemple.
Le fait de travailler sur différents canaux ne pourra qu’augmenter vos performances mêmes si, à l’évidence, c’est sur le réseau de communication utilisé par l’influenceur que les résultats devraient être les plus marquants.
Il existe plein d’influenceurs différents dont des influenceurs créant du contenu blog qui ont un impact très positif sur les potentiels acheteurs, chiffre à l’appui : « Les blogs ont 63 % plus d'impact que les magazines sur les décisions d'achat. »
Travailler avec de tels influenceurs permet d'augmenter la connaissance de votre marque ou de générer davantage de trafic sur votre site Internet. Ils communiquent sur votre produit ou votre service à travers leur blog qui est suivi par une communauté cible très spécifique.
Ce type de stratégie nécessite une expertise de référencement SEO afin de garantir un meilleur impact sur la notoriété mais aussi sur la visibilité de votre site Internet.
Choisir un bon influenceur blogging dépend de quelques critères à absolument prendre en compte :
- L'univers du site
- Le trafic du blog
- Le positionnement du blog sur les moteurs de recherche
- La qualité du contenu
- La qualité des backlinks vers d'autres sites
- La quantité de backlinks
Dans une campagne de ce type, il est important de ne pas uniquement compter sur le netlinking généré par la mention de votre site Internet dans le blog de l’influenceur.
Vous devez aussi mettre votre propre site Internet à jour et diffusez de manière régulière du nouveau contenu pour améliorer votre visibilité sur Google et attirer de nouveaux clients. Un contenu de qualité est un contenu qui prend en compte toutes les normes SEO (titre pertinent, mot-clé, hiérarchie des balises, optimisation des images, etc.).
Intégrer le marketing d'influence dans votre stratégie augmente votre visibilité sur les moteurs de recherche. Ce n'est pas parce que vous ne faites pas appel à un influenceur spécialisé dans la création de contenu type blog que vous devez mettre de côté la création de contenu sur votre site Internet. Pensez à faire du multicanal dès que cela est possible en recyclant votre contenu au maximum.
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