Qu’est-ce que le positionnement marketing?

Pourquoi le positionnement marketing est-il important ?

Le positionnement : de quoi s’agit-il?

Le positionnement marketing permet de donner à votre produit ou service une position crédible et cohérente au sein d’un marché. La stratégie que vous définissez et que vous mettez en place permet de faire reconnaître votre marque aux yeux de vos consommateurs.

Son but est donc de mettre en valeur votre marque, vos produits ou vos services, de sorte qu’ils se démarquent de la concurrence auprès de vos clients. Une stratégie de positionnement bien réfléchie assure d’apporter une valeur ajoutée par rapport au marché déjà existant. 

Avec une concurrence importante, il est nécessaire de déterminer le positionnement de votre entreprise pour imposer votre différence et marquer les esprits des consommateurs. Cela vous permet de remporter plus facilement des parts de marché.

En résumé, le positionnement marketing est un outil simple et utile, une réflexion indispensable que vous devez avoir avant même de passer à l'action.

C'est seulement après avoir défini votre positionnement marketing que vous pouvez définir une stratégie de communication. Cette dernière qui vous indiquera quelles actions prioriser et quels moyens de communication privilégier pour communiquer avec votre cible.

Les avantages d'un bon positionnement marketing

Il y a de nombreux avantages à définir un bon positionnement marketing; autant pour votre entreprise que pour vous futurs clients.

Les avantages d'un positionnement marketing pour votre entreprise :

• Etablir clairement votre place sur le marché et identifier le public cible qui est le plus susceptible d'acheter vos services ou vos produits
• Maintenir une approche cohérente et transparente en matière de marketing et de questions commerciales connexes
• Définir un prix adapté qui prend en compte votre public et votre image de marque
• Accroître les conversions et la fidélité en apportant un sentiment de résonance avec les clients existants et les clients potentiels
• Concentrer vos efforts sur les bons publics et les tactiques marketing les plus efficaces
• Créer un meilleur environnement pour analyser le succès des stratégies existantes

Pour le client, cela lui permet de rapidement identifier si le produit ou le service est fait pour lui et lui correspond. Sur du long terme, ceux-ci établissent plus facilement des relations solides avec une marque dont le positionnement et la communication touche directement l'acheteur.

Comment élaborer une stratégie de positionnement marketing ?

Les bases du positionnement marketing

Commercer par faire une étude et une segmentation de votre marché avant de définir le positionnement de votre entreprise. Cibler votre marché vous permet de définir une bonne stratégie et d’avoir une position crédible au sein de celui-ci.

Un bon positionnement se définit par votre capacité à le rendre simple, lisible et pertinent dans l’esprit des consommateurs.

Votre proposition de valeur doit apporter une dimension supplémentaire au marché existant, tout en étant à la fois distinctive, attrayante et pertinente. Nous parlons alors de :

• Identification du produit
• Différenciation de votre offre
  

Au mieux vous respecter ces deux éléments ci-dessus, au mieux les consommateurs identifient et comprennent rapidement l’offre que vous proposez. Si votre positionnement est clairement identifiable, ils pourront commencer à réfléchir si vous êtes pertinent ou pas pour eux.

Viendra ensuite votre capacité à proposer une approche différente par rapport à la concurrence importante qui arrive à séduire les consommateurs.

Représenter son positionnement à l’aide d’une carte perceptuelle

Qui sont vos concurrents ? C'est la question que vous devez absolument vous posez. Pour mettre en place une stratégie de différenciation, vous devez, au préalable, identifier et analyser vos concurrents. 

Il faut, ensuite, placer votre entreprise, ses produits et ses services, ainsi que vos concurrents sur un mapping de positionnement. Cela vous permettra de trouver un positionnement unique et donc de définir votre avantage concurrentiel.

Voici les bonnes questions à se poser pour un positionnement marketing efficace :

• Quelle position souhaitez-vous occuper sur votre marché ?
• Comment atteindre votre objectif ? Quelle échéance ?
• Avez-vous les moyens d’atteindre votre objectif ?
• Quelle stratégie marketing et commerciale mettre en œuvre ?
• Votre objectif est-il cohérent avec la stratégie globale de votre entreprise ?

Vous pouvez également vous positionnez sur des valeurs que vous voulez défendre. C’est un choix de positionnement qui est moins axé sur une promesse de produit ou de service, mais qui permet cependant d'être un véritable moyen de différenciation.

En résumé, la carte perceptuelle permet de :

• Visualiser les différents positionnements des concurrents
• Déterminer le positionnement actuel de votre entreprise
• Identifier les opportunités sur le marché
• Définir ou redéfinir le positionnement souhaité de l’entreprise

Comprendre le positionnement de votre marque

Comprendre votre marché

Il faut analyser les forces des concurrents directs, c'est à dire des entreprises qui proposent un produit ou un service identique au votre. Il faut faire le même exercice avec les concurrents indirects, c'est à dire les entreprises qui offrent un produit ou un service différent mais qui répondent au même besoin : notoriété, accessibilité, surface de vente, étendue de la gamme, tarifs proposés, etc….

Pour connaître votre marché, vous devez aussi comprendre comment il fonctionne. Ces éléments peuvent influencer vos ventes mais aussi des choix stratégiques importants. Voici une série de questions pour comprendre votre marché

• Quels sont les moments propices à l’achat du produit ou du service ?
• L'activité de la clientèle visée est-elle définie par un calendrier, un planning, ou des horaires particuliers ?
• La demande est-elle ponctuelle, accidentelle, périodique, saisonnière, continue ?
• Les achats sont-ils programmés, aléatoires, d’urgence ?
• Où implanter l'entreprise ?
• Y a-t-il intérêt à s’installer près des sources d'approvisionnements ou près de la clientèle ?
• L’emplacement physique (si cela est nécessaire) est-il bien placé ? Comment fonctionnent les autres commerces de la rue ?

Comprendre votre cible

Connaître ses clients cible est extrêmement important. Après tout, c’est leur perception du marché qui est au centre de la réflexion sur le positionnement.

N’essayez pas de plaire à tout le monde, vous deviendrez alors un fournisseur populaire . Cette vision est intéressante uniquement si vous proposer un produit ou un service de première nécessité. Si ce n'est pas le cas, nous vous recommandons vivement de ne pas utiliser cette stratégie.

C’est d'ailleurs la raison pour laquelle, depuis le début de cet article, nous insistons sur l'identification d'un segment spécifique du marché pour faire en sort de devenir le meilleur vendeur ou prestataire de ce marché.

Voulez-vous cibler les adolescents, les adultes ou les seniors ? Ce public devra-t-il être connecté, branché, actif, voyageur, familial, fêtard, etc. ? Une fois que vous avez identifié le profil de vos prospects, vous devez comprendre leurs comportements et la meilleure façon de les attirer.

Les types de positionnement marketing

Positionnement marketing sur la qualité des produits

Votre marque se concentre sur son style et son luxe et donc un positionnement plus exclusif. Avec cette stratégie de positionnement marketing, le consommateur paiera un prix plus élevé pour l’exclusivité et la réponse émotionnelle qu’une association à votre marque peut apporter. Votre offre propose des produits très haut de gamme avec des matières de grande qualité (ex : Louis Vuitton, Porsche,...).

Positionnement marketing sur le prix des produits

Dans cet exemple de positionnement, votre marque s’impose en proposant des produits qui offrent les mêmes avantages que les produits concurrents, mais avec un prix réduit. Le positionnement et la communication qui en découlent sont donc fortement axé là-dessus. L'utilisation des termes "pas cher", "meilleur prix", "défiant toute concurrence" sont alors fréquemment utilisés.

Positionnement marketing sur les applications des produits

Avec ce positionnement-ci, vous vous concentrez sur la commercialisation d’une fonction ou d’un usage spécifique du produit. Il peut s’agir de l’utiliser dans une certaine situation ou un certain scénario.

Positionnement marketing sur les avantages du produit

Votre marque met en avant des caractéristiques propres à vos produits. Ceux-ci peuvent offrir un niveau de valeur supérieur à celui de vos concurrents. Vous associez votre marque ou votre service à certains bénéfices spécifiques qui apportent un réel avantage à vos clients et répond à un besoin (potentiel) du marché.

Positionnement marketing sur la supériorité des produits

Cette stratégie est plus agressive que les autres. Le principe étant de comparer directement votre marque à vos concurrents, en mettant en évidence les raisons pour lesquelles vous êtes meilleure que les autres. Ce n'est pas un positionnement que nous recommandons d'utiliser même si dans certains cas cela pourrait s'avérer utile et bénéfique pour vous. Pensez d'abord à essayer de vous positionner sur les types cités juste au-dessus.

Exemples de positionnement marketing

Stella McCartney, un positionnement unique et fort

Quand nous parlons de vêtements de luxe responsable, Stella McCartney est la plupart du temps la première marque qui revient sur la table. Pour être tout à fait juste, la marque a pratiquement inventé ce concept et pousse son engagement de plus en plus loin au fur et à mesure de son évolution.
La marque Stella McCartney a renoncé à l’utilisation du cuir, de la fourrure et du PVC dans ses collections et cherche constamment de nouvelles façons de rendre la mode de luxe plus durable et respectueuse de l’environnement.

C’est cet engagement et ses valeurs qui donnent à Stella McCartney une position unique sur son marché. Les consommateurs qui partagent ses valeurs sont attirés par la marque bien au-delà de son esthétique. Cela génère donc des ventes mais ils parviennent aussi à fortement fidéliser leurs clients.

Le succès de la marque Stella McCartney nous révèle une des manières de booster le positionnement de votre marque : établir et maintenir des valeurs fondamentales auxquelles votre clientèle-cible adhère et est attachée.